Department Store, Pelopor Kebebasan Wanita Abad 19

Lebih dari 70 ribu orang yang rata-rata wanita, hadir dalam pembukaan "Grand Depot" milik Wanamaker pada 1876. Toko ritel di Philadelphia itu begitu mewah dengan lampu sorot dan musik yang keluar dari pipa raksasa. Di sana sudah tersaji bulu, sarung tangan, dan kain, untuk dijual ke masyarakat.

Para wanita yang mengisi 1,100 kursi dalam acara pembukaan itu ternyata tidak hanya hadir untuk berbelanja. Lebih dari itu, mereka merayakan kebebasan baru, yang dimulai dari toko serba ada.

Sekelompok pembelanja naik eskalator di sebuah toserba New York City, 1935. (Foto: Histori.com)

Ide kebebasan melalaui sikap konsumerisme mungkin terdengar tidak masuk akal saat ini. Tapi pada abad ke-19, toko ritel mewakili peluang baru bagi wanita kelas menengah dan atas.

Ritel mewah pertama itu membuat wanita bebas bergerak di luar rumah tanpa "perlindungan" pria. Wanita-wanita pun jadi lebih kuat dari sebelumnya.

Untuk diketahui, kehidupan saat itu masih jauh dari kesetaraan gender. Pria bertanggung jawab atas uang, sementara wanita dibiarkan tinggal di rumah agar aman.

Namun alasan aman itu hanyalah kiasan. Pasalnya pada saat itu, wanita begitu mudah dianggap rendahan. Bahkan sebuah lirikan sudah dianggap penghinaan.

Seiring pertumbuhan kota, ancaman terhadap keselamatan perempuan juga meningkat. Para wanita diharapkan tidak berlama-lama di jalanan agar mendapat ancaman. Seperti kata-kata sejarawan, Jessica Ellen Sewell, "Bernegosiasi di jalanan hampir tidak mungkin dlilakukan."

Toko, restoran dan tempat umum jadi ilegal untuk para wanita masuki. Kalaupun mau keluar, mereka harus punya pria yang tepat untuk mendampingi.

"Etika saat itu membuat wanita enggan berlama-lama di trotoar, berhenti untuk melihat-lihat jendela toko, menangani barang dagangan, dan bahkan membawa paket," tulis sejarawan Emily Remus.

Hingga pada pertengahan abad ke-19, industri mulai mengubah produk dagangannya. Banyak variasi baru mulai dari baju, pernak-pernik, hingga makanan dijual di dalam toko.

Otomatis pembeli pun bertambah, kebutuhan konsumen juga semakin bervariasi. Hingga toko ritel melihat peluang baru, yaitu wanita sejahtera. Maksudnya, jika wanita diberi tempat aman, mereka akan belajar sesuatu dan mulai membeli produk baru.

Dengan gaya yang jauh dari barang kering dan suram tempat pria biasa berkumpul, satu toko ritel milik Harry Gordon Selfridge dan Rowland Hussey Macy mewujudkan ide itu dan menjadi satu-satunya yang pernah ada. Tempat itu bersih, penuh warna, dan menjual berbagai jenis barang dalam satu atap. Para pengecer baru sadar, ternyata belanja pun bisa menyenangkan.

Sejak saat itu, peritel cerdas seperti Selfridge dan Macy menyadarkan lingkungan bahwa wanita juga bisa aman di luar rumah. Bersama para pekerja yang sebagian besar wanita, toko-toko berpenampilan mirip rumah, dengan tangga, karpet, kursi santai, dan ruang ganti pribadi yang nyaman di dalamnya.

Harga setiap barang pun tetap, sehingga kegiatan tawar-menawar oleh wanita yang dianggap tabu oleh masyarakat saat itu tidak terjadi. Hal itu jugalah yang membuat para wanita mulai menangani keuangan.

Semakin lama, toko-toko ritel bermunculan dengan gaya mirip rumah. Seperti Emporium di San Francisco misalnya, berisi kamar bayi, ruang gawat darurat, kantor pos, salon kecantikan dan perpustakaan. Sementara Marshall Field's di Chicago, lebih lengkap dengan tempat untuk bersantap, minum teh, ruang merokok yang terpisah dan bahkan pintu masuk khusus pria agar tidak membahayakan wanita di dalamnya.

Sejak saat itu, belanja segera menjadi cara populer bagi wanita untuk keluar dari rumah. Istana ritel memiliki jendela kaca pelat besar dengan pintu berputar dan jendela yang menampilkan barang dagangan.

Sosial pun tanpa disadari telah menerima perempuan untuk keluar ke jalanan. Restoran dan teater yang pernah ditutup untuk wanita mulai dibuka untuk kaum hawa. Bahkan mereka menawarkan minuman alkohol untuk diminum wanita. Transportasi umum, lobi hotel, bahkan bank mulai diisi oleh para wanita.

Lapangan pekerjaan yang memungkinkan wanita lajang untuk tinggal di luar rumah tanpa membahayakan reputasi mereka pun bermunculan. Selama bertahun-tahun kemudian, wanita menjadi konsumen utama bagi keluarga mereka, dan mulai bersaing untuk mendapatkan perhatian. Saat ini, 80 persen keputusan pembelian konsumen ditentukan oleh wanita, bahkan dengan adanya toko online, wanita tidak lagi harus meninggalkan rumah untuk berbelanja.


Sumber: history.com